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本土化品牌營(yíng)銷——外資工業(yè)（B2B）企業(yè)不容回避的戰(zhàn)略問(wèn)題
作者：張東利 日期：2011-7-17 字體：[大] [中] [小]
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一提到外資工業(yè)品牌，我們腦子里馬上會(huì)想到GE、西門子、施耐德、ABB等工業(yè)巨頭，他們憑借強(qiáng)大的品牌在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，不可一世。但是不要以為他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)天生就這么強(qiáng)大，其實(shí)，他們只是很好地適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)，走到這一步，跟秉持的品牌本土化經(jīng)營(yíng)理念是分不開(kāi)的。
長(zhǎng)期以來(lái)有一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品多以技術(shù)為先導(dǎo)，購(gòu)買決策比較理性，實(shí)行大宗交易，買賣雙方的依賴程度很高，因此購(gòu)買者受感性因素和本土文化的影響不大，在品牌營(yíng)銷上，可以照搬國(guó)外模式，包打天下，無(wú)需過(guò)多考慮本土化。張東利認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)是站不住腳的。工業(yè)產(chǎn)品雖然不像大眾消費(fèi)品那樣，在購(gòu)買上受情感因素影響那么大，但這絲毫不能說(shuō)明品牌對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷不重要，只是以不同的方式來(lái)體現(xiàn)。正是由于工業(yè)品牌存在自身的特殊性，本土化意識(shí)才不像大眾消費(fèi)品品牌那樣強(qiáng)烈，導(dǎo)致很多外資工業(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，業(yè)績(jī)不佳。
外資工業(yè)品牌在中國(guó)必須實(shí)施本土化營(yíng)銷，張東利總結(jié)了以下三點(diǎn)原因：
第一， 一個(gè)工業(yè)品牌在國(guó)外有較高的行業(yè)知名度，并不代表在中國(guó)有同樣的影響力。因?yàn)榇蠖鄶?shù)本土客戶并不了解國(guó)外市場(chǎng)，沒(méi)有親身感受。所謂耳聞不如一見(jiàn)，更何況許多購(gòu)買者還未有所“耳聞”。我們必須承認(rèn)，國(guó)內(nèi)購(gòu)買決策群體的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個(gè)外資品牌僅憑在國(guó)外的一些名聲，要想讓購(gòu)買群體中的大多數(shù)人折服是很困難的。比如，CH公司是一家國(guó)外知名的建筑工程服務(wù)公司，在行業(yè)內(nèi)享有很高的聲譽(yù)。但是在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有很好地實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致大多數(shù)本土客戶對(duì)CH品牌不了解，在本土大型工程的投標(biāo)中屢屢敗北，導(dǎo)致最終業(yè)務(wù)僅局限在外資企業(yè)的在華項(xiàng)目，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額僅占全球營(yíng)業(yè)收入的1.5%。
第二， 沒(méi)有實(shí)施本土化營(yíng)銷的外資品牌，不能真正在全體員工心中取得認(rèn)同感，形成凝聚力。道理很簡(jiǎn)單，品牌就像一個(gè)人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和員工打成一片，員工也不會(huì)把你當(dāng)成自己人，為你著想，盡心為你做事，當(dāng)然員工也不會(huì)產(chǎn)生自豪感，積極地對(duì)外進(jìn)行口碑宣傳。
第三， 品牌存在于客戶心中，是與客戶一切關(guān)系的總和。如果品牌沒(méi)有本土化，那么它與客戶的這種關(guān)聯(lián)就是短暫和脆弱的，經(jīng)不起風(fēng)浪。我們常說(shuō)品牌可以抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，品牌能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用，挽救企業(yè)于不倒。但對(duì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)本土化的品牌，這都是一句空話。
第四， 沒(méi)有本土化，品牌不可能成為真正強(qiáng)大的品牌。強(qiáng)大的品牌一定是實(shí)施本土化戰(zhàn)略的品牌。無(wú)論對(duì)大眾消費(fèi)品還是對(duì)工業(yè)品品牌而言都是如此。這正應(yīng)了一句話，越是本土的也越是國(guó)際化的。沒(méi)有經(jīng)過(guò)本土化的品牌，也不能稱得上是國(guó)際化的品牌。
外資工業(yè)品牌實(shí)施本土化營(yíng)銷，張東利認(rèn)為，有以下三點(diǎn)要特別注意：
第一， 要在高層樹(shù)立品牌本土化是在本土市場(chǎng)取得成功的必要條件的思想。從高層進(jìn)行發(fā)動(dòng)，成立保障本土化品牌營(yíng)銷的相應(yīng)的組織體系。縱觀本土化比較成功的外資品牌，大多對(duì)本土市場(chǎng)都有清晰的授權(quán)，在品牌建設(shè)的決策機(jī)制上國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)能夠進(jìn)行有效溝通。而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權(quán)，對(duì)本土品牌團(tuán)隊(duì)缺乏授權(quán)，動(dòng)輒層層匯報(bào)審批，甚至組織結(jié)構(gòu)頻繁變動(dòng)。
第二， 要在品牌核心價(jià)值觀保持統(tǒng)一的前提下，將品牌的具體表現(xiàn)與本土市場(chǎng)的實(shí)際進(jìn)行結(jié)合。品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，無(wú)論置身什么市場(chǎng)都要堅(jiān)守不變。但在具體表現(xiàn)上要與本土市場(chǎng)和本土文化進(jìn)行結(jié)合。就像一個(gè)人，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，其誠(chéng)實(shí)、守信、正直的本性都不能改變。如果改變，將不成為自己，失去了立足的根本。你需要做的是學(xué)習(xí)其語(yǔ)言，了解其風(fēng)俗，研究其溝通習(xí)慣和做生意的方式等。換成一個(gè)品牌也一樣，需要深入研究本土市場(chǎng)，研究客戶的購(gòu)買行為、決策方式，理解本土文化和溝通習(xí)慣，了解不同媒體的傳播特點(diǎn)和媒體接觸行為等，站在本土市場(chǎng)和客戶的角度去思考，去調(diào)整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場(chǎng)去適應(yīng)自己。
第三， 在具體實(shí)施上，要根據(jù)本土市場(chǎng)的實(shí)際，重新調(diào)整品牌識(shí)別，確定品牌傳播口號(hào)，打造傳播工具，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑テ脚_(tái)和媒體，進(jìn)行有效溝通。張東利總結(jié)了國(guó)內(nèi)工業(yè)市場(chǎng)的三個(gè)特點(diǎn)：一是行業(yè)媒體市場(chǎng)化程度低，影響力小，必須加強(qiáng)立體化的溝通；二是政府對(duì)資源的控制力加強(qiáng)，成為繞不開(kāi)的一個(gè)“礁石”，政府公關(guān)和與政府溝通非常重要；三是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，深刻地改變著市場(chǎng)，需要額外關(guān)注。這三個(gè)特點(diǎn)是具有中國(guó)特色的，抓住它們就抓住了國(guó)內(nèi)工業(yè)市場(chǎng)的本質(zhì)。
張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚(yáng)營(yíng)銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營(yíng)銷資深顧問(wèn)，本土頂尖策劃公司，國(guó)際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品品牌營(yíng)銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營(yíng)銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式， Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚(yáng)品牌營(yíng)銷網(wǎng)www.beyon.net